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En Marketing digital, soyez obsédés par la mesure !

A la différence de la communication sur les médias « classiques », le canal digital se distingue par sa capacité à mesurer les retours et les comportements des consommateurs, et souvent de manière instantanée et rapide.

C’est là un atout dont il faut user et abuser, au point d’en faire une obsession, car il  n’est plus permis aujourd’hui de bâtir des actions sur des sentiments, des retours d’expériences personnels ou des croyances non vérifiées par des faits et des datas.

Nous sommes dans une ère où pratiquement tout se mesure, et les outils à disposition des équipes marketing aujourd’hui leur permettent de développer des approches plus efficaces et plus ciblées que par le passé : en amont de leurs actions pour bien calibrer leur approche, pendant leurs actions pour ajuster dynamiquement leurs trajectoires, et en aval pour tirer des enseignements et enrichir leur courbe d’expérience.

L’approche par itérations tant recommandée dans l’univers digital s’appuie notamment sur l’idée de lancer de petites initiatives pour générer des données d’analyses comportementales, et d’ajuster ensuite avant de lancer à grande échelle.

Si l’on souhaite par exemple envoyer un e-mailing à une grande base de contacts, il serait plus judicieux de tester deux créations différentes sur des petits échantillons de contacts, et d’analyser le retour avant de choisir le format final et de le déployer en grande masse.

Dans ce cas de figure, pour respecter l’esprit de l’approche AB Testing, il est recommandé de ne pas apporter des changements substantiels entre les deux créations, pour être en mesure d’expliquer le ou les facteurs d’impact sur le comportement observé.

La même logique est à privilégier lorsque l’on s’apprête à lancer une campagne d’achat d’espace en ligne, où les enjeux en matière d’investissement sont souvent importants, et où il est nécessaire d’optimiser la transformation.

Il arrive qu’un changement mineur sur une création, comme un fond de couleur ou un repositionnement des éléments créatifs, multiplie par un coefficient important le taux de réaction à une publicité dans les mêmes conditions de ciblage et d’achat.

Ne pas intégrer une logique de test & learn systématique sur la base de mesures répétées, vous fait souvent passer à côté de grands bénéfices dans vos opérations.

La complexité de l’environnement des marques aujourd’hui est telle que nous sommes condamnés à beaucoup d’humilité dans nos projections pendant les phases de conception des actions de marketing et de communication digitales, nous devons accepter l’idée de ne pas savoir à priori, et intégrer la nécessité de décider sur la base de datas comportementales, plutôt que sur la base de transposition de résultats passés sur des actions présentes ou à venir.

L’obsession de la mesure dans le marketing digital, est une obsession saine, abusez-en sans ménagement, vos recommandations et décisions n’en seront que plus pertinentes, mieux construites, et plus défendables auprès du management et de vos décideurs !

Nous sommes de notre côté moulés dans cette culture des chiffres et de la mesure, et nous en mesurons quotidiennement les bénéfices tangibles pour nos clients.

Expert en digital marketing et en transformation digitale Directeur Associé - https://www.linkedin.com/in/nabilhaffad/