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Le concept du « Buyer Journey » dans l’inbound marketing

L’inbound marketing  n’est pas complexe comme certains semblent le croire, il est juste riche en concepts et outils, et comprendre cette approche du marketing digital nécessite d’investir du temps en lectures et en prise en main de technologies différentes.

L’inbound marketing  s’articule autour de certains concepts fondateurs clés, qu’il est important de comprendre et de décoder, et dans cet article, nous avons choisi d’expliciter une notion majeure dans l’inbound marketing qui est celle du « Buyer Journey » qui permet d’appréhender les étapes clés par lesquelles passe un consommateur potentiel avant de conclure son achat.

A ne pas confondre avec le parcours client, notion plus large qui permet de tenir compte de la réalité de l’expérience client avec une marque à travers les différents points de contact, physiques et virtuels, et qui permet généralement d’évaluer les zones de risques et d’enchantement à travailler pour sécuriser et améliorer la relation dans le temps.

La notion de buyer journey est au cœur de la logique de l’inbound, elle permet d’articuler la démarche en fonction du stade de maturité de l’acheteur potentiel (Buyer Persona), et de lui servir des contenus et des appels à l’action (Call To Action) pertinents, et qui interviennent à un moment d’attente et d’intérêt de sa part pour le faire passer d’une étape à l’autre dans le cycle de relation avec votre marque ou votre produit.

On distingue trois phases clés dans ce processus, et pour les illustrer, nous prendrons le cas d’un dirigeant qui dispose d’un site de commerce électronique qui lui pose des soucis de performance commerciale.

Phase 1 : Tout commence par une prise de conscience (Awareness) : notre dirigeant constate que ses chiffres sont loin de ce qu’il espérait (symptôme) et commence à chercher des informations pour essayer de trouver des explications et des leviers pour les améliorer. Il se lance dans des recherches d’informations sur les moteurs de recherche et sur les réseaux sociaux et trouve beaucoup de contenu sur le sujet.

Certains contenus retiennent son attention plus que d’autres parce ce qu’ils sont plus résonnants dans sa tête à ce moment, et parce qu’ils lui permettent de mettre des mots et des chiffres sur son problème.

Par exemple « Check-List pour comprendre la source des problèmes de performance de votre site e-commerce», « Les 5 indicateurs clés qui vous permettent d’évaluer avec précision la santé de votre site marchand », « 3 outils pour un audit de performance précis de votre site marchand » etc.

Phase 2 : Une fois les symptômes identifiés et le problème bien compris, l’acheteur s’engage dans une seconde phase dite de « considération » où il va chercher les différentes pistes de solutions possibles pour régler les problèmes identifiés.

Notre dirigeant, fort des analyses et des lectures réalisées en phase 1 qui lui ont permis de mettre des mots sur ses maux, va commencer à chercher des éléments de réponse à la question du « comment faire pour … », et sera plus sensible à des contenus orientés dans ce sens.

Dans cette phase, il serait plus particulièrement à l’écoute de contenus du type « Votre guide pas à pas pour améliorer le taux de conversion de votre site marchand » ou « Les 3 points à améliorer en priorité pour transformer plus de visiteurs en clients » ou encore, « 5 erreurs à rectifier pour avoir plus de visiteurs qualifiés sur votre site marchand » etc.

Phase 3 : nourri de tous ces éléments, notre dirigeant est prêt à prendre une « décision » et à choisir des outils ou des prestations pour l’aider à améliorer la performance de son site marchand, et s’il a pris toutes les informations qui l’ont aidé à faire évoluer sa réflexion sur le sujet auprès de la même source, il est très probable qu’il fasse appel à celle-ci lorsqu’il passe en mode action.

Pendant cette phase, il va évaluer les solutions proposées sur le marché, les comparer et il choisira celle qui conviendra à sa lecture du sujet, d’où l’importance de l’influencer pendant tout le cycle de maturation par lequel il passe avant la dernière phase de décision.

Ce processus est naturel, et il se répète régulièrement dans la tête de l’acheteur, quel que soit le produit ou service en jeu, et il est important d’en tenir compte, de ne pas le contrarier et de l’accompagner avec les contenus et les « call to action » nécessaires, et dans le bon dosage qui ne sature par le consommateur.

Le secret est de se mettre à sa place, et de toujours se dire « A ce stade de maturité sur le sujet, qu’est-ce qui pourrait m’aider à avancer dans ma réflexion pour régler ce problème ? »

Une des puissances de  l’inbound marketing  lorsqu’il est supporté par une technologie intégrée comme hubspot par exemple, est sa capacité à orchestrer toute la complexité sous-jacente à ces processus et à donner le sentiment au consommateur, que toutes ses interactions avec votre marque sont naturelles et fluides, et à vous donner à vous, femmes et hommes de marketing, une plateforme unifiée de pilotage de cette complexité.

Nos consultants sont certifiés sur le sujet, et sont à votre disposition si vous souhaitez  savoir comment l’inbound marketing  peut être utile à votre business.

Expert en digital marketing et en transformation digitale Directeur Associé - https://www.linkedin.com/in/nabilhaffad/