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Les 5 principales dimensions à considérer dans la réflexion autour de sa présence digitale

Avec le temps, les marques finissent par créer beaucoup d’éléments de présence en ligne, mais sans toujours avoir la garantie de cohérence et d’utilité business.

La prise de recul à un moment donné s’avère nécessaire pour mettre de l’ordre dans sa présence digitale, et pour articuler un plan d’action cohérent et pertinent pour renforcer la relation avec le client et avec les acteurs clés de son écosystème économique.

Cette prise de recul permet de se poser les bonnes questions, et de mettre en lien plusieurs paramètres endogènes et exogènes qui peuvent expliquer par la suite le succès ou l’échec d’une présence digitale.

Quel que soit l’approche utilisée, cinq facteurs clés doivent être considérés dans cet exercice de réflexion :

1 – L’univers général externe de la marque :

La marque évolue dans un environnement général, directement ou indirectement associé à son secteur d’activité qui génère des tendances, des risques et des opportunités.

De la même manière qu’en marketing classique, les gestionnaires des marques surveillent les signaux de leur environnement d’affaires pour préparer leurs stratégies de développement, le marketeur digital est invité à réaliser le même exercice en ligne afin de détecter les signaux à garder en vue dans le déploiement de sa marque sur les canaux digitaux.

Les signaux à suivre sont aussi bien ceux de la catégorie de la marque et de ses concurrents directs, que ceux des catégories adjacentes qui peuvent générer des changements de comportement ou influencer le consommateur.

Lorsqu’on vend du fromage, on ne peut pas rester insensible aux informations et études qui circulent dans les réseaux sociaux et qui ont pour but de remettre en question les bienfaits du lait sur la santé par exemple.

Ne pas prendre ces sources d’influence au sérieux, ne permettrait pas d’anticiper les éventuels retournements de tendance et la préparation de contenus de défense adaptés à ces changements.

L’analyse de l’environnement général de la marque permet de ressortir plusieurs éléments de lecture intéressants pour avoir une bonne vue d’ensemble sur son marché et ses évolutions potentielles, et en ligne, il est relativement facile de trouver l’information pertinente pour son activité, notamment à travers la réalisation de benchmark détaillés.

2 – La fixation d’objectifs stratégiques précis et chiffrés :

La fixation d’objectifs chiffrés en amont de toute action peut paraître d’une évidence naturelle, mais dans la réalité de notre marché, nous rencontrons beaucoup plus de marketeurs peu sensibles à cette nécessité que le contraire, et c’est là une triste réalité de notre environnement local.

Beaucoup d’initiatives sont lancés en ligne sans être préalablement encadrées par une réflexion stratégique, et sans définition précise des bénéfices chiffrés attendus.

Prendre la parole comme aiment à le dire nos chers marketeurs sans avoir au préalable défini à combien l’on souhaite parler, pour en faire réagir quel pourcentage, et pour générer quel retour précis en lien avec le business, revient à se parler à soi-même, sans véritable soucis de son auditoire et de son feed-back, et à s’écouter parler plutôt qu’à faire réagir l’autre.

En sommes, cela revient à reproduire le fonctionnement marketing en environnement classique, avant le développement du digital.

A l’heure des KPI’s et de la profusion de données issues du comportement réel du consommateur, il est quasiment interdit de continuer à lancer des initiatives sans leur avoir au préalable défini en amont un cadre chiffré, même hypothétique.

Une formulation  d’objectifs stratégiques chiffrés en amont du lancement d’une présence digitale pourrait être exprimée comme suit :

 » Sur deux ans, je souhaite construire une communauté de 500.000 personnes autour de ma marque en ligne, ces personnes doivent être âgées de 30 ans et plus et être en situation active.

Leur engagement avec ma marque tous canaux confondus doit dépasser 10% sur une moyenne d’un an, au moins 50.000 d’entre eux doivent être en lien permanent avec ma marque à travers les visites sur mon site ou ma newsletter régulière, et mes efforts en ligne doivent me permettre de générer à la fin de chaque année au moins 5% de nouveaux clients pour mes activités »

Une présence digitale qui serait construite à partir d’une formulation chiffrée disposerait d’un cadre qui orienterait l’ensemble des efforts et des engagements, et même si in fine, les résultats sont différents de ce qui était attendu, les initiatives réalisées auraient sûrement plus de sens pour l’activité et seraient plus faciles à expliquer.

L’absence de cadrage chiffré laisse une très grande place au subjectif et à l’émotionnel, et le marketing digital en 2016, n’a pratiquement plus de place pour ces deux facteurs car, ce qui ne se mesure pas, ne se pilote pas.

3 – L’identification précise des cibles stratégiques à adresser :

Avec la définition d’objectifs chiffrés, la juste définition des cibles stratégiques est le deuxième élément le plus important à considérer dans la réflexion sur sa stratégie de présence digitale.

L’expérience utilisateur est un des éléments clés de la réussite de la présence digitale des marques, et une présence réussie commence d’abords par une fine connaissance de ses cibles stratégiques en ligne et de leurs comportements et attentes.

Cette connaissance permet de proposer des fonctionnalités et des contenus adaptés aux attentes, et facilite la création d’une expérience utilisateurs positive et engageante, qui contribue à la création de la fameuse empreinte digitale recherchée par les marques.

Les consommateurs ont aujourd’hui le choix pour s’informer et pour se divertir, et les marques qui n’ont pas fait l’exercice du rapprochement précis entre les contenus et services qu’elles proposent, et les profils de leurs clients les plus à même de réagir positivement à ces contenus, se retrouvent avec des présences en ligne plates, et sans véritable capacité d’attraction et de rétention.

Cela se ressent rapidement sur les chiffres de fréquentation de leurs sites et de leur présence sur les réseaux sociaux.

Cet exercice permet de répondre très en amont à quelques questions clés qui permettent de justifier le niveau d’engagement des marques en ligne et une des questions clés à se poser est à notre sens la suivante : « Est-ce que le taux de pénétration Internet de mes clients est significatif pour mon activité pour que je commence à me soucier stratégiquement de ma présence en ligne ? et « A combien de client ou de consommateurs je m’adresse en ligne et que représentent-ils en termes d’enjeu business pour moi ? »

Le dimensionnement de la présence digitale et le niveau de complexité de l’expérience proposée devront ainsi s’adapter en fonction de la réponse aux questions liées aux cibles stratégiques visées en ligne.

4 – L’analyse détaillée de la situation de départ et de l’état des actifs digitaux de la marque :

Si la marque dispose d’actifs digitaux, il est recommandé qu’elle commence par en réaliser un audit détaillé pour voir ce qu’elle peut retenir de ce qu’elle va devoir abandonner.

Cet exercice est intéressant à plus d’un titre, car il permet également de revenir sur l’historique et de comprendre comment les actifs digitaux ont été lancés et en réponse à quels besoins, et ces enseignements peuvent servir pour corriger la trajectoire et éviter de reproduire les mêmes erreurs.

Si par exemple, la marque a accumulé les sites kleenex dans le temps, en réponse à des besoins tactiques, leur analyse permettra de conclure à la nécessité d’abandonner cette logique, plutôt coûteuse dans le temps, à la faveur d’une approche plus réfléchie et plus durable, basée sur la création d’un écosystème évolutif et complémentaire dans le temps, les sites de ce type ne permettant pas de capitaliser sur une audience et de construire l’empreinte digitale.

L’analyse de l’existant permet également de capitaliser sur les contenus produits, et de voir comment bénéficier en matière de SEO (référencement naturel) des résultats acquis dans le temps, résultats souvent invisibles par les marketeurs, mais qui peuvent devenir des accélérateurs pour les nouvelles plates-formes à lancer.

Les conclusions de l’audit préparent généralement le terrain aux recommandations de présence digitale, et cet exercice doit être mené de manière méthodique et doit aller jusqu’au bout de l’analyse de l’existant.

5 – Le chiffrage de l’engagement et la définition des indicateurs de performance :

Prendre le temps de modéliser l’engagement futur et de préparer une sorte de business plan prévisionnel de sa future présence digitale, est la meilleure manière de donner vie au projet avant de le commencer en réalité.

La traduction des objectifs stratégiques en revenus et en bénéfices économiques attendus, et des engagements de charges en face, permet de calibrer l’ensemble sur papier avant même de commencer à investir.

Cet exercice permet d’identifier plusieurs axes de rentabilités pour le projet de présence digitale, et de développer sa conviction autour du projet sur des bases factuelles et chiffrées, ou de le redimensionner après avoir mené cette analyse.

Il permet également de disposer d’un cadre de discussion avec ses dirigeants et ses actionnaires, plus intelligible pour eux que le jargon métier du marketing ou du marketing digital.

Réfléchir sur sa présence digitale revient d’abords à se poser les bonnes questions, et à balayer à minima ces cinq dimensions, le reste est affaire de bon sens et de persévérance.

Expert en digital marketing et en transformation digitale Directeur Associé - https://www.linkedin.com/in/nabilhaffad/