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Smarketing : du « Lead Generation » sauvage vers l’inbound Marketing structuré

Le concept de Lead Generation est connu de plusieurs clients et agences qui y ont recours pour attirer des prospects qualifiés vers des plateformes de vente, de test, ou de qualification, pour donner ensuite le relais au commerciaux pour engager l’échange et boucler la vente.

Comme plusieurs concepts et techniques du marketing digital, le Lead Generation se pratique beaucoup dans notre marché, et comme souvent sous nos cieux, lorsqu’on découvre une technique qui donne du résultat à court terme, on en use et abuse, jusqu’à la vider de son sens, voire, la détourner de son utilité primaire, et la tuer dans l’oeuf.

Le lead Generation est la phase amont, qui permet de déverser des opportunités qualifiées vers l’équipe commerciale qui doit assurer la transformation, mais que se passe-t-il lorsque l’entreprise n’est pas correctement organisée pour tirer profit de cette technique, et que celle-ci devient une énième méthode de push publicitaire sauvage qui affecte sa relation avec ses consommateurs potentiels ?

Quelle est l’utilité d’investir de l’argent dans la captation de clients potentiels si les processus commerciaux ne sont pas formalisés et supportés par des outils de pilotage, comme les outils CRM ou les plates-formes d’Inbound marketing intégrées, et si l’entreprise n’est pas prête à capitaliser dessus et à créer sa courbe d’expérience ?

Pourquoi prendre le risque de solliciter des clients potentiels, de les attirer vers son écosystème digital, et ne pas être en mesure de les servir correctement ?

Beaucoup de questions qui méritent d’être traitées au préalable à toute campagne de lead generation à notre avis, car acheter de l’espace publicitaire de manière unique ou essentiel dans sa stratégie digitale, est toujours la solution de facilité qui finit par se retourner contre les intérêts de la marque lorqu’on en abuse.

En 2016, il est possible de connecter sa fonction de marketing digital à sa fonction commerciale, autour d’un référentiel unique qui permet de parler le même langage, de suivre les mêmes objectifs avec des prismes particuliers à chaque fonction, et de gérer le cycle de relation dans un bon dosage de sollicitations.

Dans cette logique, la publicité est mélangée à des campagnes de contenu pour créer l’envie durable et éviter le harcèlement qui finit toujours par provoquer des réactions de rejet, et cela s’appelle du smarketing.

Le Smarketing est l’association des deux mots Sales + Marketing, et désigne l’approche outillée à travers laquelle ces deux fonctions, tout en gardant leur autonomie opérationnelle chacune, vont améliorer leur capacité commune à transformer en client final, un plus grand nombre de prospects dans le temps, et à les fidéliser, dans l’intérêt de l’entreprise et de la marque avant tout.

Dans la logique Smarketing, les deux fonctions, partagent plusieurs référentiels communs, qui facilitent leur dialogue opérationnel et leur approche de décision dans toutes les phases du cycles de transformation.

Les deux fonctions et se passent le relais au bon moment, avec un niveau de qualification élevé, qui réduit considérablement les risques de perte de temps, et qui permet d’optimiser les investissements engagés pour assurer la croissance.

En gros, et pour faire simple, à travers ce type d’approches, les deux équipes ont la même compréhension des éléments suivants, et arrivent à construire ensemble de la performance, loin des schémas classiques de méfiance et de « dédouanement » des résultats via le jeu des rapports de force et la logique dominante de passage de la « patate chaude » d’une équipe à l’autre :

  • Les deux équipes ont exactement la même définition des profils des clients à séduire et à développer, à travers leur contribution commune à la définition des buyers personaes et leur capacité à tout moment à en trouver les détails et les informations clés dans un système d’informations commun. Savoir à qui parler le même langage est déjà un pas vers la réussite de l’action commune.
  • Les deux équipes ont des objectifs chiffrés, correspondant bien évidemment à leurs sphères de compétences, et ces objectifs sont transparents et partagés par chacune des équipes. Pas d’oppacité et de surprise à l’arrivée.
  • Les deux équipes interviennent dans des processus de qualification communs, et intégrent les retours d’expérience dans les plan d’actions de chacune. Si l’équipe marketing génère par exemple des leads marketing mal qualifiés, elles ont un retour précis qui leur permet de revoir leurs processus en amont et de générer des « marketing qualified leads » plus à même d’être transformés rapidement, et de la même manière, les commerciaux interviennent sur des « sales qualified leads« , et sont objectivement attendus sur des taux de transformation réalistes et faisables, puisque les leads reçus sont convenablement nourris et préparés par le marketing en amont, et ceci crée naturellement un cercle vertueux qui mène vers la croissance.
  • Le résultat économique final est clairement le fait d’une contribution intelligente entre les deux équipes, et les sytèmes de rétribution peuvent être collectifs et indexés sur des métriques chiffrés sur lesquelles les deux équipes se sont engagées, plutôt que sur des chiffres d’un côté et des apprécisations subjectives de l’autre.
  • Et enfin, tout ceci crée une mémoire pour l’entreprise, et vient sa rajouter aux autres éléments qui font la valeur de son fond de commerce, car une machine de guerre basée sur la logique du smarketing, est un facteur d’efficacité durable qui vous donne une forme de sécurité contre les retournements du marché et ses cycles de ruptures qui peuvent vous prendre par surprise dans vos actvités

Ceci nécessite bien évidemment une logique de construction à moyen terme, et ne peut donner toute sa puissance dans des logiques tactiques simplement, ou dans des logiques où chaque partie est en confrontation et en guerre d’interfaces avec l’autre.

Les plates-formes majeurs d’inbound marketing permettent de structurer cet exercice et ce mode de fonctionnement. Elles jouent un rôle structurant et permettent de gérer avec une efficacité redoutable les processus de marketing digital de l’amont, et ceux de l’action commercial en aval, dans les environnements en B2B ou en B2C à cycle long et complexe de relation avec le client.

Par ailleurs, la mise en place d’une logique de Smarketing dans l’entreprise, est une opportunité d’engager un processus de transformation digitale progressif.

Avant de lancer une campagne de lead generation, posez-vous la question de ce que vous ferez en détail de ces leads, et assurez-vous que votre organisation est en mesure de tirer le profit le plus optimisé possible des ces techniques, sinon, vous risquez de saturer le filon, et de voir vos investissements se retourner contre vous.

Si ce sujet vous interésse, nos consultants seront toujours heureux de vous en dire plus à l’occasion d’une séance d’échange sur vos problématiques de performance digitale.

Expert en digital marketing et en transformation digitale Directeur Associé - https://www.linkedin.com/in/nabilhaffad/